O texto dos anúncios do Google

Três campanhas, seis variações de anúncio. As refeições gratuitas como âncora do adolescente, o enoturismo a entrar como gancho do curso novo, a comparação com escolas vizinhas fora.

No Google, cada anúncio é montado em tempo real a partir de uma lista de títulos e descrições que se vão combinando consoante a pesquisa que o utilizador faz. Esta apresentação reúne essas listas: o que aparece em cima, o que aparece em baixo, e a ordem que costuma trazer melhor resultado para cada tipo de pesquisa.

Como ler as próximas secções

• Cada secção começa com um exemplo do anúncio a circular como apareceria no Google. O texto vai trocando à frente dos olhos para mostrar o efeito real da rotação de títulos.
• A seguir vem a lista das pesquisas que ativam aquele anúncio, com o título que faz o par com cada uma.
• Depois aparecem as 15 frases de título e as 4 descrições disponíveis. A coluna Pin marca o que fica fixo numa posição (alinha com a pesquisa) e o que fica a rodar livre.
• O lado adolescente entra por arrastamento, não por segmentação. O Google entrega o anúncio a quem quer; a voz é o que faz a diferença quando ele aparece.

As regras que valem para todas as peças

Vocabulário, tom, CTAs autorizados, dois funis. Por campanha muda o gancho; o resto fica.

Vocabulário em português europeu

O leitor é português. Misturar palavras do português do Brasil é a primeira coisa que ele apanha. Quando o vocabulário não bate com o do utilizador, o próprio Google nota: a taxa de clique cai e o sistema cobra mais por cada clique seguinte.

Dois funis, duas vozes

O encarregado e o adolescente reagem a coisas diferentes. O Google Search apanha sobretudo o encarregado: é ele que pesquisa "curso técnico de cozinha" ou "escola profissional Lamego". O adolescente chega por arrastamento, quando o sistema do Google decide servir o anúncio. A voz precisa de servir os dois.

Chamadas para acção autorizadas

Tom e calibração

Palavras e expressões que ficaram de fora

Onde fixar, onde deixar rodar

O Google permite fixar uma frase numa posição específica do anúncio. As outras ficam a rodar livremente, e o algoritmo combina conforme a pesquisa do utilizador. A regra que estamos a usar:

Quem pesquisa "esprodouro" já decidiu metade

O anúncio mais barato e mais quente do conjunto. Quem chega aqui já viu a escola algures: feira, publicação no Facebook, conversa, conselho de um professor. O anúncio só precisa de confirmar o que a pessoa já está a tentar encontrar.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar como o Google combina diferentes títulos e descrições conforme a pesquisa.

Pesquisas que activam este anúncio

Os parênteses rectos significam pesquisa exacta (palavra a palavra, sem variantes). As aspas significam pesquisa por frase (a sequência tem de aparecer, mas pode ter palavras à volta).

15 títulos disponíveis

Limite do Google: 30 caracteres por título.

Descriptions · 4 itens

Limite Google ≤ 90 chars.

Pesquisas que filtramos

O Google permite indicar palavras que devem cancelar o anúncio. Para este anúncio em particular, filtramos quem procura emprego na escola (emprego, vaga docente, concurso, recrutamento), quem procura documentos legais (RGPD, privacidade, política de privacidade) e quem procura áreas administrativas (contacto geral, fatura, conta corrente). Nada disso converte em candidatura, e cada um destes cliques consome verba.

Onde a meta dos 60 alunos se ganha ou se perde

Um anúncio por curso: Cozinha, Viticultura e Enoturismo e Enologia, Marketing, Eletrónica. A mesma estrutura, ganchos diferentes. Quem pesquisa é o encarregado a investigar o futuro do filho. A voz responde com factos, não com adjetivos.

As 12 frases que circulam em todos os quatro anúncios

Cada anúncio destes quatro tem 15 frases de título no total: 3 são específicas do curso, as outras 12 são partilhadas. A lista das partilhadas:

As três que mudam em cada anúncio são as duas que abrem o anúncio (com o nome do curso) e a chamada para acção. As secções a seguir mostram cada anúncio em concreto.

Quem procura curso de cozinha no Douro

Cozinha enche-se sobretudo pela linha internacional, que já satura a residência. A procura regional existe e tem o peso emocional próprio do curso: é o que abre conversa à mesa, em casa, com os pais. Entra com a mesma estrutura dos outros três.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar o efeito real da rotação.

Pesquisas que activam este anúncio

15 títulos disponíveis

Três específicos do curso (linhas 1, 2 e 15), os outros 12 vêm da lista partilhada. Limite do Google: 30 caracteres.

4 descrições disponíveis

Limite do Google: 90 caracteres por descrição.

Curso novo, janela aberta no Douro

O gancho não é a vinha. É o enoturismo, é a enogastronomia. Curso novo, só a ESPRODOURO o tem activo no Douro: o EP Rodo extinguiu o equivalente, e a Escola de Hotelaria de Lamego ainda não o abriu. Quem pesquisar a procura primeiro chega primeiro.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar o efeito real da rotação.

Pesquisas que activam este anúncio

15 títulos disponíveis

Limite do Google: 30 caracteres por título.

4 descrições disponíveis

Limite do Google: 90 caracteres por descrição.

Captação pela qualidade da oferta

Comunicação e Marketing têm pouca oferta na região. Quem pesquisar pelo curso encontra a ESPRODOURO com pouco ruído à volta. A voz mostra a oferta como ela é: estúdio de TV, drones, realidade virtual, prática a sério. Sem ter de comparar com ninguém.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar o efeito real da rotação.

Pesquisas que activam este anúncio

15 títulos disponíveis

Limite do Google: 30 caracteres por título.

4 descrições disponíveis

Limite do Google: 90 caracteres por descrição.

Laboratório novo, saída profissional rápida

Eletrónica e Automação ligam directamente aos laboratórios novos do projecto: domótica integrada com as vinhas, automação industrial, robótica de bancada. O curso liga a sectores que pagam acima da média na região. A voz ancora aí, sem prometer números individuais.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar o efeito real da rotação.

Pesquisas que activam este anúncio

15 títulos disponíveis

Limite do Google: 30 caracteres por título.

Headlines · 15 itens

Descriptions · 4 itens

4 descrições disponíveis

Limite do Google: 90 caracteres por descrição.

O encarregado que já está a comparar escolas

O encarregado já decidiu pela via do ensino profissional e está a comparar escolas. Quem chega aqui está perto do fim do funil. Há menos pesquisas do que nos anúncios de Curso, mas cada candidatura vinda daqui costuma valer mais.

Como o anúncio aparece no Google

Pré-visualização animada. O texto vai trocando para mostrar o efeito real da rotação.

Quatro tipos de pesquisa que activam este anúncio

15 títulos disponíveis

Limite do Google: 30 caracteres por título.

4 descrições disponíveis

Limite do Google: 90 caracteres por descrição.

Os blocos extra que aparecem em todos os anúncios

Para além do título e da descrição, o Google permite acrescentar ligações para páginas específicas, etiquetas curtas com diferenciais e listas estruturadas. Estes blocos são iguais nas três campanhas. É aqui que entram.

O anúncio completo, com todos os blocos

Pré-visualização animada com o anúncio inteiro. O título e a descrição rodam como antes; em baixo aparecem agora as etiquetas e as ligações, que também vão alternando.

Ligações abaixo do anúncio (8 disponíveis, 4 a 6 visíveis de cada vez)

Cada ligação tem um título curto, duas descrições e abre uma página específica. Limites do Google: título até 25 caracteres, cada descrição até 35.

Etiquetas com diferenciais (10 disponíveis, Google mostra entre 2 e 6 de cada vez)

São as frases curtas que aparecem por baixo da descrição, antes das ligações. Limite do Google: 25 caracteres por etiqueta.

Listas estruturadas por categoria

O Google mostra também listas curtas por categoria, em formato vertical. Entram em todas as campanhas:

Nome do anunciante e endereços visíveis

Botão de telefone

O que precisa fechar antes de subir

O copy está pronto. Para os anúncios entrarem no ar, faltam cinco passos. Três estão do lado da escola, dois do lado da Sawi. Todos abertos esta semana.

O que falta fechar

Sequência até os anúncios entrarem

1. Dia 1 a 2: a Sawi cria a conta de Google Ads em nome da ESPRODOURO. O administrador da conta é o Fernando ou o Luís Teixeira.
2. Dia 3 a 5: o Fernando e a Tânia leem este documento e devolvem ajustes. A Sawi aplica.
3. Dia 5 a 7: a Sawi carrega as três campanhas, os seis anúncios e todos os blocos extra na ferramenta do Google.
4. Dia 7 a 10: o Luís Teixeira fecha os pontos 2, 3 e 4 da tabela acima, com apoio da Sawi.
5. Dia 10: teste de ponta a ponta. Clique no anúncio, página abre, formulário enviado, candidatura aparece na conta. Aprovação final do Fernando.
6. Entrada no ar: primeiro o anúncio de Marca e os anúncios de Cursos. O anúncio de Decisão entra cerca de 15 dias depois, quando já houver dados para refinar.

Os vídeos do Meta servem também ao Google

O que vamos ajustar ao longo dos primeiros meses

• Pesquisas que aparecem na conta: todas as semanas a Sawi revê o que as pessoas estão a pesquisar para chegar ao anúncio. Pesquisas que não fazem sentido entram para a lista de palavras filtradas. Nomes de alunos ou docentes, se aparecerem, entram logo.
• Frases que rendem menos: o Google indica quais as frases de título com menos clique. Essas são substituídas; as fixas mantêm-se.
• Botões extra com pouco clique: se algum dos botões abaixo do anúncio ficar muito tempo sem clique, retira-se.
• Estratégia de leilão: arrancamos a maximizar candidaturas. Quando a conta tiver volume estável, passamos a definir um custo-alvo por candidatura.